Como mapear a Jornada do Cliente

Como mapear a Jornada do Cliente

Jornada do Cliente

A Jornada do Cliente (Customer Journey em inglês) é um mapa dos “caminhos” e “pontos de contato” utilizados pelo cliente para interagir com uma empresa.

É um artefato fundamental para o desenho dos canais de atendimento, digitais ou físicos, pois permite que entendamos quais tarefas o cliente realiza em cada etapa da jornada, em quais canais e também nos permite auferir se a experiência foi positiva ou negativa.

Antes de começar, lembre-se sempre de incluir um grupo de clientes no processo. Caso contrário, a jornada será uma visão interna, pouco efetiva.

Passo 1 – Conhecer a Jornada

O primeiro passo é mapear as etapas, que são “grandes blocos” de atividades que o cliente pode realizar durante a jornada.

Alguns exemplos de etapas para ilustrar:

  • Descoberta – Descobre a existência de um produto/serviço
  • Consideração – Avalia benefícios e compara com outras empresas/opções
  • Cotação – Verifica as condições de preço
  • Aquisição – Decide adquirir o produto/serviço e faz todo o processo de contratação
  • Boas vindas – Recebe instrução sobre as condições iniciais de uso do produto/serviço
  • Uso – Faz uso do produto/serviço
  • Suporte – Recebe suporte técnico sobre o produto/serviço
  • Retenção – É incentivado a renovar o serviço e segue para a renovação ou cancelamento

Existem variações nas etapas em cada empresa e serviço, por isso, é importante delimitar bem o escopo e, preferencialmente, juntar pessoas para desenhá-la.

Passo 2 – Conhecer os passos em cada etapa

O passo seguinte consiste em entender quais são as atividades realizadas pelo cliente em cada etapa, atividades estas que dependem exclusivamente do produto/serviço que estiver sendo mapeado.

O site Mind the Product traz vários exemplos interessantes de jornadas como inspiração, observemos o exemplo da Lancôme:

Descoberta Consideração Cotação Aquisição Entrega Feedback
  • A cliente checa sobre o produto que precisa
  • Explora e pesquisa recomendações do Google
  • Fala com amigos(as)
  • Analisa preços
  • Seleciona um produto
  • Faz o pagamento
  • Espera a entrega do produto
  • Envia seus comentários e reações

Este outro exemplo, do site jem9.com, aborda a jornada de uma ferrovia:

Pesquisa & Planejamento Compra Agendamento Pós-agendamento e pré-viagem  Viagem Pós-viagem
  • Pesquisa destinos, rotas e produtos
  • Escolhe uma viagem
  • Revisa preços
  • Seleciona o bilhete
  • Confirma itinerário
  • Escolhe opção de coleta do bilhete
  • Escolhe opções de pagamento
  • Revisa e confirma
  • Aguarda a checada dos tickets de papel
  • Realiza atividades quaisquer
  • Sofre mudanças inesperadas
  • Compartilha a experiência
  • Acompanha reembolsos referentes a mudanças no agendamento

Um terceiro exemplo de jornada para one-stop-shop platform, do Kauppinen:

Antes Durante Depois
  • Encontrar parceiros
  • Pesquisar na plataforma
  • Agendar uma reunião com um intermediário
  • Reunir com o intermediário de inovação
  • Participar de um evento de networking
  • Aceitar próximos passos
  • Realizar seguimento (follow-up)
  • Colaborar com a inovação
  • Novas oportunidades

Quem já vem do mundo GP/PMI, deve ter notado certa semelhança com o processo de construção de uma EAP (Estrutura Analítica de Projeto). Não é muito diferente, modificam-se a perspectiva, que deixa de ter a visão do projeto para ter a visão do cliente e adicionam-se os passos que o cliente faz em cada etapa.

Passo 2 – Conhecer os pontos de contato

Neste exemplo da Econsultancy, pode-se verificar, de forma visual, em quais canais o cliente interage em cada etapa da jornada. É um formato simples, mas interessante, pois nele se pode ver, por exemplo, que a fase de “consideração” acontece não apenas através do e-mail da empresa, mas também em blogs, revisões e na mídia. Este tipo de informação nos permitiria avaliar estratégias como parcerias com blogs, publicações na mídia paga, vídeos em Youtube e o incentivar os clientes a postarem suas revisões dos produtos/serviços nos meios que utilizam, por exemplo, na loja de apps.

Este segundo exemplo podemos ver a relação entre as “etapas” da jornada e os “passos” realizados pelos clientes, além dos “pontos de contato”. São informações básicas, que geralmente fazem parte da fase de mapeamento da jornada do cliente, e que nos permitem ter uma visão geral dos elementos.

Resultado de imagem para customer journey

Fonte: Burchberger, O (2016), Customer Journey – why it’s so complicated and still worth it, Om Kantine, accessed 17 January 2018, http://www.omkantine.de/customer-journey-warum-sie-so-kompliziert-ist-und-sich-trotzdem-lohnt/

É importante que cada touchpoint (ponto de contato) tenha um responsável, que corresponde ao time que será acionado em casos de melhorias e problemas.

Passo 4 – Riscos e KPIs

Este último exemplo, da SoftwareAg, encerra nosso post apresentando o conjunto das dimensões a serem observadas no mapeamento da jornada do cliente. Dentre as que ainda não foram citadas, podemos checar os riscos e os KPIs (Key Performance Index em inglês, ou simplesmente, Indicadores de Performance) utilizados para medir o desempenho do ponto de contato.

É isso, pessoal. Este é o primeiro post da série de ferramentas para gerenciamento de projetos digitais, vem muito mais por aí.
Abraços e até lá.
Eli Rodrigues
Publicado por: Eli Rodrigues