Como gerenciar um Funil de Vendas

Um funil de vendas é um processo, organizado através de uma sequência de fases, que ajuda a gerenciar as vendas de uma empresa. Alcançar resultados sem direcionamento é complicado, então o funil auxilia o gestor a entender onde está cada oportunidade (lead) e como fazer para avançar.

Chama-se funil, normalmente muitas oportunidades (leads) aparecem, mas a quantidade costuma diminuir conforme o processo avança.

De forma mais simplificada, pode-se dizer que muitos clientes surgem querendo informações, depois que você explica alguns desistem, quando a proposta é enviada mais alguns outros e apenas um percentual menor daqueles que entraram no processo chegam até o fim, alguns aceitam a proposta e outros declinam.

O conceito do NÃO é tão natural na área de vendas que tratam-se as estimativas de faturamento através de indicadores de probabilidade, que mostrarei mais adiante.

As fases do Funil de Vendas

As fases do funil de vendas podem variar conforme o tipo de negócio, por isso são determinadas pelo gestor de vendas, que deverá fazer a avaliação. Veja alguns exemplos:

• Loja de sapatos – O cliente chega com alguma expectativa, o vendedor apresenta os produtos, ele pergunta o preço, pode negociar ou não e já parte para o caixa.
• Supermercado – O cliente navega pela loja, compara preços, escolhe os produtos e vai ao caixa, sem vendedores ou negociação.
• Salão de beleza – O cliente chega, pergunta sobre serviços e sobre o preço, às vezes negocia e logo chega ao fecho.
• Concessionária (de manutenção) – O cliente agenda o serviço, leva o carro até a loja, faz um orçamento, negocia o escopo do serviço e o preço e fecha.
• Consultoria – O cliente é captado através de propaganda ou relacionamento (lead), explica sua necessidade (oportunidade identificada), o consultor faz uma proposta (proposta enviada), o cliente negocia escopo, prazo, custo etc (em negociação) e finalmente segue-se ao fecho.

Como você pôde ver, a jornada do cliente varia bastante de negócio a negócio. No nosso exemplo, utilizei o contexto de consultoria para construir o funil, vamos a ele.

Planilha de controle do funil

É claro que é muito mais confortável fazer o controle do funil usando uma ferramenta como o Pipedrive ou o Salesforce,  mas nem sempre temos verba e acabamos usando planilhas do Excel.

Nessa planilha, você encontra as seguintes colunas:

• Estágio(s) do funil
• Datas de início e fim
• Dias – Quantidade de dias entre o início e o fim (fecho) da oportunidade. Lembrando que a oportunidade é fechada com ganho ou perda.
• Cliente – Nome do cliente
• Oportunidade – Nome da oportunidade
• Temperatura – Uma prática comum em vendas para saber se a oportunidade tem grandes ou menores chances de fechar.
• % – Calculado com base na temperatura (também pode substituí-la), o percentual determina a probabilidade de ganhar a oportunidade.
• Valor Total da oportunidade
• Valor ponderado – Valor * %, determinando o Valor Monetário Esperado. Serve para calcular o faturamento potencial (considerando a probabilidade de fechar).
• Status – Coluna para comentários sobre a evolução da oportunidade, preferencialmente referenciando datas.

Configurações da planilha

Ao abrir a planilha, você encontra uma aba chamada Config. Nela você determina os estágios do seu funil de vendas e os status (temperatura e probabilidades).

Depois dessa atualização, você já poderá usar a planilha com segurança, pois as configurações usam o conceito de Tabelas do Excel e, com isso, fazem o link direto e automático entre as abas.

Estatísticas do Funil de Vendas

Aqui apresento algumas estatísticas sobre o Funil de Vendas e como analisá-los.

Quantitativo por estágio

Esse gráfico mostra a quantas oportunidades estão em cada estágio.

Se houver poucos no estágio 1, significa que seu faturamento deverá cair, afinal, é um funil. Aumentar a quantidade de novos leads deve ser meta dos vendedores.

Se ao longo das semanas não houver evolução nos estágios 2, 3 e 4, significa que o time está com dificuldades de avançar, é um sinal de que algo está errado, deve-se analisar a situação. Pode ser que um vendedor esteja em dificuldades, pode ser que determinada oferta não esteja sendo mais aceita no mercado, seu preço pode estar alto demais, podem ter surgido novos concorrentes, a abordagem comercial pode estar errada etc.

A quantidade de oportunidades perdidas (estágio 6) sempre será maior que a quantidade de ganhas (estágio 5). Não tem muito sentido ganhar mais do que perder, se está ganhando demais é sinal de o vendedor só está “chutando bolas no gol”, há que se comparar com os outros membros da equipe.

Valor por estágio

Esta visão mostra o volume de recursos financeiros em cada estágio.

Por exemplo, se você tem 480.000 em negociação (estágio 4), significa que uma “forcinha” pode levar essas oportunidades ao fecho, basta insistir, é ganhar ou perder. No entanto, dado o volume total desse funil, ter apenas 150.000 em leads, pode significar que a equipe parou de fazer novas aberturas comerciais. Neste cenário, o gestor deve decidir a melhor estratégia, mas a fotografia não parece boa.

Quantitativo por temperatura

Mostra a quantidade de oportunidades em cada temperatura, lembre-se da aba de configurações para saber o % de fecho de cada uma.

Se tiver muitos “quentes” significa que há boas chances de fechar novos negócios. Se, ao contrário, houver muitos “congelados” e “frios”, é preciso de apoio do gestor.

Valor por Temperatura

Esse gráfico apresenta os valores em cada temperatura.

A análise é similar a do gráfico anterior, com a diferença que agora há valores para avaliar. Por exemplo, com 840 mil na temperatura “morna”, vale a pena o gestor tentar descobrir como “esquentar” os negócios. Tudo é uma questão de analisar a proporção.

Taxa de Sucesso (Win Rate)

O win rate mostra quantos % dos negócios fechados foram ganhos. A fórmula é

Total de Ganhos / (Total de Ganhos + Total de Perdidos)

Com esse número, o gestor consegue determinar se um funil está dentro das expectativas. Um bom número para começar é 10% de win rate, mas cada negócio deve avaliar seu próprio percentual.

Ciclo médio de vendas

O ciclo de vendas é o tempo que uma oportunidade leva para passar por todas as etapas, ou seja, o tempo que leva desde o dia que foi aberta até o fechamento.

Usa-se o ciclo médio para identificar o tempo que o funil (como um todo) vai levar para gerar um novo negócio.

Projeção de Vendas

Com um funil de vendas implementado no Excel, é possível projetar quanto será o faturamento.

Ele leva em conta:

• Data de abertura da oportunidade (lead) + ciclo médio de vendas
• Valor ponderado = Valor * % de probabilidade de fechar o negócio, calculada a partir da temperatura

Com esse parâmetros ele consegue estimar mais ou menos quanto a empresa pode faturar nos meses seguintes. Não é um valor exato, mas serve para que o gestor avalie o quão próximo está da sua meta e tome as devidas ações para alcançá-la.

Como controlar o Funil de Vendas

PDCA

Como todo tipo de controle, é preciso Planejar, Desenvolver (Fazer), Checar (Monitorar periodicamente) e Agir (Tomar ações preventivas e corretivas). Sim, isso é o ciclo PDCA. Ele é a base para qualquer mecanismo de gestão, em todas as áreas de conhecimento, sejam projetos,  operações industriais ou vendas.

Para Planejar, deve-se montar um Plano de Vendas. Ele vai determinar quais segmentos cada vendedor deve atuar, quando e através de quais mecanismos.

Em seguida, é preciso desenvolver o trabalho, ou seja, realizar o que está no plano. Lembrando sempre que, se a prática mostrar que o plano está errado por alguma razão, deve ser ajustado e não esquecido.

Tão logo a equipe estejam trabalhando no Plano, deve-se checar. Isso significa, verificar de vez em quando se o plano está sendo seguido corretamente (monitoramento), se há ajustes, se ele vai atender às metas estabelecidas (projeção).

Se o monitoramento mostrar que o plano não alcançará os objetivos, deve-se Agir. Ou seja, tomar ações preventivas e corretivas para manter o objetivo ao alcance (controle).

Na prática

Periodicamente, deve-se reunir a equipe para avaliar a evolução das oportunidades e auxiliar caso a caso para garantir que o vendedor tenha informações, apoio interno e condições de preço/pagamento para fechar. Comparar os números semana a semana deve ajudar a identificar gargalos no processo.

O vendedor, por sua vez, deve “dormir e acordar” com a planilha aberta e cadastrar nela todas as novas oportunidades que forem entrando, para desenvolver uma visão mais acurada do trabalho. Lembre-se que acurácia não é precisão, é melhor ter um número possível ainda que não seja exato.

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Bem, com isso, espero ter feito minha contribuição para a gestão de vendas, afinal, somos todos vendedores de uma forma ou de outra.

A planilha você pode baixar aqui.

Eli Rodrigues